Design als Instrument der Profilierung und optisches Branding

In Zeiten hart umkämpfter Märkte und Verdrängungswettbewerb mit einer Flut von Werbemaßnahmen und Informationen ist ein konsequenter Auftritt am Markt für Unternehmen wichtiger denn je. Zu einer erfolgreichen Markenführungsstrategie gehört ein optisches Branding des Unternehmens, seiner Dienstleistungen oder Produkte. Die Grundbasis bildet hierbei das Corporate Design (unternehmerisches Erscheinungsbild). Das Corporate Design (kurz CD) ist sozusagen das Firmengesicht eines Unternehmens, so wie es in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.


Mit dem CD wird die individuelle visuelle Darstellung nach innen und nach außen festgelegt. Das Ziel hierbei ist die optische Profilierung des Unternehmens. Hierzu gehört nicht nur die Gestaltung und Nutzung des Firmenzeichens (Signet, Logo), sondern das CD schließt auch die einheitliche Gestaltung aller visuellen Komponenten eines Unternehmens zu einem unverwechselbaren Erscheinungsbild mit ein (Geschäftsausstattung, Schrift, Anzeigen, Messegestaltung, Internet, Architektur, Kleidung etc.).


Was kann ein Erscheinungsbild im einzelnen leisten?

1. Visualisierung

Die Firmenidee mit seinen inneren Haltungen und Wertvorstellungen können nach außen hin spürbar gemacht werden.


2. Profilierung

Mit dem visuellen Erscheinungsbild bekommt ein Unternehmen ein "Gesicht". Hierdurch wird es in der Öffentlichkeit wahrnehmbar und kann sich von anderen Unternehmen unterscheiden.


3. Vertrauensbildung

Ein konsequenter visueller Marktauftritt erzeugt in der Öffentlichkeit Glaubwürdigkeit und trägt dazu bei, das einem Unternehmen Vertrauen entgegen gebracht wird.


4. Branding

Konstante gestalterische Elemente erhöhen Bekanntheitsgrad und Wiedererkennung und bilden die Grundlage für ein Branding des Unternehmens in der Öffentlichkeit.


5. Identifikation

Gutes Design steigert Wohlbefinden und Sympathie und trägt somit zur Mitarbeitermotivation bei.


Mit Design können Wertvorstellungen transportiert und die eigentliche Aussage unterstützt werden. Bei der Wahrnehmung von Farben und Formen gibt es gleichartige Konditionierungen. Wir alle empfinden bei der Farbe Gelb den Geschmack sauer, bei der Farbe Pink ist es eher zuckersüß. Ähnlich ist das Empfinden bei Typografie.


Schauen Sie sich unterschiedliche Zeitschriften an. Objekte im Boulevardstil mit auffälligen Titelzeilen und kleiner Copy-Schrift wirken unseriös, oberflächlich, kurzweilig. Dagegen ein ausgewogener harmonischer Schrifteneinsatz bei einer Fachzeitschrift transportiert Werte wie informell, modern und innovativ. Es gibt einen gemeinsamen Geschmack, der über unser Urteilsvermögen ein Design in Richtung gut oder schlecht einstuft.


Trotz oder gerade wegen dieser allgemeinen Übereinstimmung in der Wahrnehmung - Unverwechselbarkeit entsteht nur durch individuelle Kreation. Gutes Design ist eine Kombination aus richtig angewandten Gestaltungsregeln und auf das Unternehmen passende kreative Ausprägungen. Bei einem konsequenten Einsatz in allen Bereichen der Innen- und Außendarstellung kann es ein mächtiges Instrument für die optische Profilierung eines Unternehmens sein.


Wie findet man das passende "Firmengesicht"?

Für ein unternehmerisches Erscheinungsbild gibt es keine Universalrezepte. Die genaue Kenntnis über Unternehmensziele, -werte und Zielgruppen ist die Grundbasis bei der Entwicklung eines individuellen visuellen Auftritts in der Öffentlichkeit. Der anschließende kreative Prozess erfordert in jedem Fall ein sehr gutes Einfühlungsvermögen für die Individualität des jeweiligen Unternehmen. Der Designer sollte das Unternehmen "verstehen", um ein passendes Konzept für die Visualisierung entwickeln zu können.


Als allgemeine Kriterien für ein funktionales Erscheinungsbild gelten:

  • Aufmerksamkeitswert
  • Prägnanz
  • Eigenständigkeit
  • Wiedererkennungswert
  • Langlebigkeit
  • Variationen und Ausbaufähigkeit
  • Ästhetik
  • Modernität
  • Emotionale Steuerung


Logos und Corporate Design werden heutzutage schon per Grafik-Toolbox erstellt, Firmenerscheinungsbilder zu Discountpreisen angeboten. Auch wenn die günstigen Angebote verlockend sind, ist hier auf jeden Fall Vorsicht geboten, denn meistens mangelt es bei solchen Schnäppchen an Qualität.


Ein Unternehmen, das eine glaubwürdige und zeitgemäße Markenführungsstrategie verfolgt, sollte beim Design auf Qualität achten. Gutes Design ist wie gute Kleidung. Der erste Eindruck eines Unternehmens ist entscheidend und trägt wesentlich zum Unternehmenserfolg bei.